前不久，我回訪一位老客戶，杭州奧圣電氣的老板宋總，他們的業(yè)務發(fā)展的還不錯，70%的業(yè)務都來自于網(wǎng)絡，而且在短視頻直播領域都有過嘗試，有一些心得。在聊天過程中，我們產(chǎn)生了一些有意思的觀點和問題盡管互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)現(xiàn)在正在打通各自的圍墻，但總的來說，流量的格局已經(jīng)形成，每個平臺都有各自的護城河，并且都有各自不同的算法。

我們的客戶，大部分都分散或者重疊地密布在這些平臺里面。

每個平臺不同的算法，也就意味著存在著不同的信息分配方式。

信息分配方式的變化導致了我們必須圍繞客戶的習慣，到更多的平臺上去接觸客戶、獲得流量。

那么，對于企業(yè)而言，流量格局已經(jīng)形成，我們的應對方法是什么呢？

第一種很簡單，我們花錢花預算打廣告，擴大營銷的傳播面，去找到目標人群，完成交易。

第二種目的一樣，但過程有所不同。

那就是根據(jù)平臺對流量分配的模式，去創(chuàng)造有價值的內(nèi)容，通過用戶認可并二次傳播，吸引更多的目標人群，也就是讓用戶主動來找我們達成交易。

短視頻、直播，是目前的流量答案，也是網(wǎng)絡通行券，它能夠在不同的渠道里自由的貫穿。

視頻是這個時代信息的最重要的載體，包含了人類交流和傳播當中所有的形式：文字、圖片和語音，而且在快餐式的互聯(lián)網(wǎng)上，視頻形式更容易用動態(tài)的方式抓住用戶的注意力。 

和過去的搜索和社交時代的營銷不同，過去有了產(chǎn)品深度展示的網(wǎng)頁，甚至借助第三方專業(yè)公司完成網(wǎng)站，網(wǎng)店網(wǎng)頁的制作，企業(yè)只要從外部用淺接觸的方式，就可以把顧客帶到這些展示的頁面去完成深度了解和成交。

但視頻和直播營銷，有著和過去完全不同的吸引顧客和轉(zhuǎn)化顧客的模式。

必須靠內(nèi)容本身去獲得流量并且吸引顧客的注意，同時也必須靠內(nèi)容讓客戶對公司產(chǎn)品和服務有深度的了解，完成轉(zhuǎn)化。 

今天，視頻內(nèi)容成了企業(yè)營銷中的核心關鍵。

視頻創(chuàng)作曾經(jīng)需要專業(yè)人員和專業(yè)的公司才能去完成。今天，每個人自己的手機就是最好的創(chuàng)作工具，可以隨時隨地地捕捉到合適的內(nèi)容，通過越來越方便簡單的剪輯軟件，就可以去完成吸引目標客戶或者展示公司產(chǎn)品的視頻內(nèi)容，可以創(chuàng)作這個時代海量豐富的視頻內(nèi)容。 

短視頻是視頻的一種簡潔的形式。

今天，互聯(lián)網(wǎng)所有的平臺和入口，包括搜索入口、信息流入口、TOB類的商務平臺、零售類平臺，幾乎都喜歡賣家用短視頻的信息載體，因為信息更濃縮，傳播效率更高。 

海量的短視頻，通過互聯(lián)網(wǎng)信息聚合成平臺，通過UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）和精準分發(fā)的算法，吸引了更多的內(nèi)容和用戶，積蓄了巨大的流量，成了大部分企業(yè)今天去獲得客戶的公共流量池，比如說、快手、小紅書、嗶哩嗶哩、知乎甚至微博。 

這些平臺成為企業(yè)快速地進行品牌傳播獲得用戶，提升業(yè)務最重要的流量入口。 

直播是一種更加簡單直接的方式，借助于有經(jīng)驗的推廣人員用一對多的方式，去接觸客戶、吸引流量。通過產(chǎn)品的講解讓客戶深度了解，通過互動甚至通過顧客對IP的信任，去完成背書，最終達成交易。

但是，只要是內(nèi)容就能獲得流量，讓客戶主動來找我們成交嗎？

答案是不一定。但，只要懂，一定可以。

我們就以宋總的公司舉例，他們專門生產(chǎn)變頻器，算是傳統(tǒng)的制造業(yè)公司，但他們從搜索引擎和上來的訂單比例是3：7，也就是7成的訂單來自于。

當然，上的訂單目前不少是小單，客單價不高。

但宋總告訴我，效果特別好，他做了一個視頻，針對行業(yè)里的電工，說電工怎么提高自己的收入。

結果，視頻播放量一下子到了幾十萬。

宋總就通過這個視頻成交了十幾個代理商，吸引到了全國各地4000多個電工，他們都申請加入公司的售后服務團隊。

通過篩選，他們選擇了700多個合格的電工進行合作，這些電工全成為了公司遍布全國的合作售后，也讓這家公司敢接一些過去接不了的訂單。

為什么叫“接不了的訂單”？

宋總的企業(yè)在杭州地區(qū)，服務團隊無法顧及到各地，當然，公司也養(yǎng)不起這樣龐大的售后團隊。

如果有超出業(yè)務邊界的客戶買了產(chǎn)品，又需要去線下安裝服務，公司就不敢賣，只能告訴客戶，我沒有服務，沒辦法給你進行安裝和維修，訂單很多時候就黃了。

現(xiàn)在，這700多個合格的電工就成為了另類的售后合作商，他們通過了解到宋總公司的各個產(chǎn)品，本身又是行業(yè)內(nèi)的電工，有一定的技術能力，就可以負責進行安裝和售后，同時也能增加自己的收入。

這種效率和成本，比起養(yǎng)一個全國售后團隊，真的不知道要劃算多少。

這種變化的來源，僅僅是一條短視頻。

營銷格局打開以后，宋總現(xiàn)在又開始各種視頻類型的交替方案，比如說講產(chǎn)品賣點，講功能特性，講售后服務，講銷售理念，講成功案例。

但是，大部分短視頻沒辦法像之前一樣火爆，很難一下子獲得幾十萬的播放量。

我就問宋總，我們來思考，你覺得你現(xiàn)在是在做內(nèi)容，還是在做營銷？你覺得那條火爆的視頻是因為你營銷策略做得好，還是因為你講的東西有價值？

宋總想了想告訴我，他認為兩者皆有，內(nèi)容比較好，但是他的目的就是為了成交，不是為了所謂的粉絲多少。

我告訴他，你現(xiàn)在正在走的這條路，是很多企業(yè)都正在做的事，它叫做內(nèi)容營銷，我們有些想法也需要不斷完善和調(diào)整。

內(nèi)容營銷，本質(zhì)上是要求企業(yè)如何利用內(nèi)容換取用戶注意力，獲得他們的時間，是營銷的一種很重要的換位思考方式。

它是以輸出價值為主，要求企業(yè)能生產(chǎn)和利用有價值的內(nèi)容，吸引特定對象主動關注自己，進而能產(chǎn)生更緊密的聯(lián)系，形成購買。

其中的重點，就是“特定人群的主動關注”。

我們知道交易產(chǎn)生的前提，是信任。

而內(nèi)容的目的，是增加我們在虛擬世界的可信度。

也就是說，內(nèi)容的重點是能不能有吸引力，能不能讓消費者感興趣，主動來找我們，而不是單純的運用純媒介進行曝光。

所以，內(nèi)容營銷的第一性原則是什么？

把“讓觀眾獲得價值感”，永遠擺在第一位。

這也是為什么宋總的那條視頻能爆火的原因，因為對于電工來說，在如此多的短視頻里，什么最能吸引他呢？

自然是告訴他，有什么辦法可以提高你的收入。

而后面的視頻有高有低，這是因為對于不同的受眾而言，他獲得的價值感是不一樣的。

比如說產(chǎn)品，那么只有有購買需要的買家才會有感覺，比如說售后，那么就只有已經(jīng)購買的買家才會覺得有價值，其他人看了都沒辦法去產(chǎn)生共鳴。

但是，我們又不得不面對一個現(xiàn)實，我們不能今天講了賺錢，明天又去講同一個內(nèi)容。

所以，這就是內(nèi)容營銷的第二性原則。

內(nèi)容需要品質(zhì)的積累，內(nèi)容營銷需要真正的長期主義。

我告訴宋總，對內(nèi)容的細分非常有必要，不要因為某個細分的內(nèi)容播放量不高就放棄，并且最好能形成持續(xù)的日更，讓用戶養(yǎng)成持續(xù)觀看、閱讀的習慣，給用戶確定性。

當然，我們也要習慣去總結和復盤，去確保我們內(nèi)容的品質(zhì)不能降低。

不是簡單的泛泛而談，而是真正給出價值，讓用戶有所獲得。

可以想象一下，我們現(xiàn)在正在用內(nèi)容去推動一個巨大的商業(yè)飛輪。

對于任何一個專業(yè)領域來說，我們必須要有足夠的厚度和力度進行知識沉淀，再把它轉(zhuǎn)化成為普通人都能理解，都能接受的內(nèi)容。

這種工作特別難，它雖然看起來成本并不高，但也需要時間，每天都要消耗巨大的腦力。

也許有時候，飛輪的齒輪卡住了，你會有一段時間毫無增長，甚至有所倒退。

你會消沉，會疑惑，甚至懷疑自己的內(nèi)容到底有沒有價值？

這時候，不光需要去理解平臺的規(guī)則，更要帶入用戶的心態(tài)去審視和改進自己的內(nèi)容，當然，還有一個特別的重點是堅持下去。

這種厚度積累起來之后，我們在這個行業(yè)，在用戶心中的存在感會越來越強。

你會發(fā)現(xiàn)，不只是自己，還有更多的用戶與你一起在推動商業(yè)的飛輪，讓飛輪越轉(zhuǎn)越快，直到讓我們變得很難被替代。

而回頭看這一切，所有的厚度都來自于日積月累的內(nèi)容在發(fā)揮著價值，在吸引著用戶加入和推動。

當然，內(nèi)容營銷的形式也分不同的類似，具體有三種主流模式。

第一、BGC：品牌生產(chǎn)內(nèi)容。

以in-house團隊，也就是企業(yè)內(nèi)部團隊為核心，承擔多平臺的內(nèi)容生產(chǎn)和創(chuàng)意，為用戶提供產(chǎn)品、品牌、品類相關的信息，目的是讓品牌成為消費者心目中的權威專家。

第二、PGC：專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容。

企業(yè)借助代理或?qū)I(yè)內(nèi)容提供方，為更廣泛的消費者群體提供品牌信息。

第三、UGC：用戶生產(chǎn)內(nèi)容。

這種就是以品牌粉絲為核心，借用他們原生的口碑去推廣品牌價值。

UGC是每個品牌追求的一種目標，也是互聯(lián)網(wǎng)時代當中與消費者鏈接更緊密的一種象征，像在小紅書、這些平臺，UGC模式更容易獲得青睞，就像我們曾經(jīng)提到的蜜雪冰城，利用品牌主題曲發(fā)起的UGC活動。

當然，總的來說，內(nèi)容營銷就是要求品牌不斷創(chuàng)造高質(zhì)量的BGC和PGC內(nèi)容，同時激發(fā)UGC，達到增長目標。

相比于單一講述品牌故事，宣傳品牌LOGO，今天的短視頻和直播營銷更致力于用直觀的情感和有價值的內(nèi)容來打動用戶，從而讓他們與品牌的產(chǎn)品或服務建立情感紐帶。

內(nèi)容營銷可以讓用戶更真切地感受到品牌傳遞的情緒共鳴，是更具備表達力的內(nèi)容形態(tài)。

讓觀眾獲得價值感，這是內(nèi)容營銷永遠都在做的一件事，這也是一項真正的長期主義。

當然，這也是我們牛商股份14年以來所堅守的長期主義。

營銷，不是一下子干件大事，而是持續(xù)的做對一系列小事。

我相信，你們同樣也可以。